A/B testovanie mailingovych kampani

11 dec Testovaním k lepším výsledkom

Publikované 11. decembra in Fundraising, Vzdelávanie by

Pravidelné A/B testovanie vám umožní spoznať vašich návštevníkov a zlepšiť vaše výsledky – finančné či nefinančné. Vďaka testovaniu sa nemusíte spoliehať iba na intuíciu, kvôli ktorej často chybujeme. Namiesto odhadov budete mať v rukách reálne dáta.

A/B test je nástroj pre testovanie výkonnosti. Stanovíte si cieľ, vytvoríte dve verzie cesty k nemu a sledujete, ktorá funguje lepšie. Vo svete onlinu môžete testovať všeličo – landing pages (v našom prípade = darovacia stránka), Facebook kampane, či emailové kampane, ktorým sa budeme venovať v tomto blogu. Vďaka pravidelnému A/B testovaniu získate konkrétne a merateľné dôkazy o tom, aké mailingy prinášajú želané výsledky.

Ako to funguje

1. Definujete problém

Pravidelne zasielate mailingy, ktoré odkazujú príjemcov na darovaciu stránku, ale konverzie (akcia, kedy sa z príjemcu mailu stane návštevník vašej darovacej stránky) neprichádzajú.

2. Analyzujete súčasný stav

Ako vyzerá mailing, ktorý zasielate? Čo by sa na ňom dalo zmeniť?

3. Vytvoríte hypotézu

Darovacie tlačítko PODPORTE NÁS umiestňujete v mailingu do spodnej časti. Môžete si vytvoriť hypotézu, že ak ho presuniete do vrchnej časti, konverzie budú vyššie.

4. Určíte si testovaciu vzorku

Ak máte databázu 1000 príjemcov a ako testovacia vzorka vyberiete 40% adries, bude kampaň rozoslaná na 400 adries (variant A bude odoslaný na 200 e-mailov, variant B bude odoslaný tiež na 200 e-mailov) a po vyhodnotení úspešnosti testovacích vzoriek bude víťazný variant odoslaný na zvyšok zoznamu príjemcov, t.j. na 600 e-mailových adries.
Veľkosti vzorky, ktorej výsledky budú štatisticky významné, môžete vypočítať pomocou tejto kalkulačky. Pozor, nenechajte sa odradiť číslom, ktoré vám vyráta, testovať sa oplatí už pri veľkosti databázy aspoň niekoľko stoviek kontaktov.

5. Vytvoríte testovacie verzie

Vytvoríte 2 identické verzie emailov, v jednej ponecháte tlačítko na pôvodnom mieste (verzia A) a v druhej verzii (B) ho presuniete do hornej časti.

6. Odošlete 2 verzie mailingu

Variant A bude jeden typ mailingu v šablóne, ktorú zvyknete využívať, variant B bude mať zmenený jeden parameter (posunuté darovacie tlačítko).

7. Zmeriate výsledky

8. Aplikujete výsledky do ďalšej práce

Aké parametre rozhodnú o víťazovi A/B testingu v mailingovej kampani

  • Open rate
    t.j. koľko prijímateľov si email otvorilo.
  • Click-through rate
    t.j. pomer medzi počtom zobrazení a počtom kliknutí na želaný odkaz (prvok, button, CTA)
  • Bounce rate
    t.j. počet nedoručiteľných emailov
  • Unsubsribers
    t.j. počet odhlásení
  • Conversions na darovacej stránke (pri predpoklade, že príjemcov odkazujete z mailingu práve na ňu)
    To, koľko konverzií reálne návštevníci vašej darovacej stránky uskutočnia môže, ale nemusí závisieť od konkrétneho mailingu. Napriek tomu je isto dobré sledovať, ako sa príjemcovia mailingu, z ktorých sa stali návštevníci vašej darovacej stránky, na nej správajú a zhodnotiť tak napríklad úspešné prepojenie komunikovanej témy, v pomere k realizovaným darom. Výsledné konverzie, ktoré vykonali návštevníci darovacej stránky, ktorí sa na ňu dostali z vášho mailingu skontrolujete v Google Analytics.

 

Ktoré časti v mailingu môžete testovať

Niektoré zdroje uvádzajú až 150 častí mailingu, ktoré možno testovať. Uvedieme aspoň základné:

  • Čo vidí príjemca ešte pred otvorením mailu:
    • odosielateľ – napríklad Tím DARUJME.sk vs. Zuzana z DARUJME.sk
    • predmet mailu
    • personalizáciu
    • úvodný text mailingu (tzv. Pre-header)
    • testovať tiež môžete rôzne časy odosielania mailingu
  • Po otvorení mailu
    • obsah mailu, tému
    • Personalizáciu
    • použitý jazyk, copywriting
    • dĺžku mailingu
    • vizuálny obsah (video, obrázky, GIF…)
    • štýl, šablónu, zalomenie textu
    • umiestnenie/farbu/text CTA prvku (call-to-action prvok, teda ten, na ktorý chcete, aby prijímateľ klikol)

 

Testovanie darovacích stránok

Používatelia DARUJME.sk môžu, okrem mailingu či iných online aktivít, testovať aj rôzne verzie darovacích stránok.
Tie sa dajú (s výnimkou automaticky doplnenej časti ohľadom akceptovania podmienok a pravidiel DARUJME.sk) plne prispôsobiť vlastným potrebám.

V administračnom rozhraní zvolíte možnosť „kopírovať kampaň“, čím vytvoríte novú darovaciu stránku. Nová darovacia stránka bude identická, ako tá pôvodná, iba bude existovať pod iným, samostatným linkom.

Následne si môžete stránku editovať podľa vlastných predstáv a pustiť sa do testovania. Testovať môžete napríklad:

  • prvky na stránke: umiestnenie/veľkosť obrázkov, videa, loga…
  • množstvo textu a jeho obsah
  • farebnosť stránky
  • množstvo údajov, ktoré má darca vyplniť
  • predvoľby darov pravidelný/jednorazový
  • predvolené výšky darov…

Výsledky testov si jednoducho vyhodnotíte vo vašom admine.

Počet darovacích stránok, ktoré môžete testovať je neobmedzený.

Viac o téme dizajnovania Darovacích stránok nájdete v našom staršom blogu.

Publikované 11. decembra 2017

Tags:
Print page